前沿观点|85后驾到,新生代文化引领未来?——影响我们未来的两大文化风向标(下篇)-桐商
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前沿观点·新生代文化
课题主持人 |周 晔
周晔(华瀚智库首席策划、中国新商帮文化研究会常务理事、桐商文化研究院执行院长)
前沿观点·本期文章
85后驾到,新生代文化引领未来?
影响我们未来的两大文化风向标(下篇)
导 言
小米雷军有句话传得很广:“只要站在风口上,猪也能飞起来。”这话引出三个问题:风向如何?风口在哪?你要成为一只什么样的猪才能飞得高、飞得远,飞得稳?
两大风向标已经出现,一是文化复兴,从传统文化中演绎出现代价值,将逐步成为中国主流文化的重要组成部分;二是85后驾到,新生代文化将引领未来曾怡纶。前者将决定你的经营价值,后者更导致你的生死成败。
85后驾到34分局,新生代文化引领未来?
在本文的标题上加上一个问号,是因为我们对今天渐成社会主体的85后,即25—35岁的这一代人认识还不够清晰何佳仪,他们还在成长过程中,他们的文化对整个社会的影响,目前还不能看得很清楚。但是,有一点我们已经领教了:与我们这些60、70相比,他们是另一种人——来势很生猛,行事很不同!
85后,互联网的掠食者与原著民
中国过去30年,对于85后新生代来说意味着四个独特的成长环境。一是社会价值观的重构阶段,二是脑残式应试教育体系大后寿寿花,三是独生子女家庭。他们一出生就同时面对这个社会价值观的混乱、学校的填鸭折磨和家庭的过度关爱,造成的价值观扭曲、心智模式失失衡、过度自我中心化等一系列普遍存在的现象。到了他们上小学开始吸收知识信息的时候,也就是90年年代,第四个环境出现了,互联网的普及。他们只能靠自己——在这个网络空间的信息海洋里给自己“找魂”,为自己探路,给自己喂食,让自己长大。
于是,意识上根深蒂固的独立自主,与行为上无法自立的啃老现象农家秋色,无法自控地追随潮流,在他们身上并存;人格上的自我中心化宋骧,与自嘲自贬的“屌丝”自命十年大运 ,在他们身上同现。社交低能的“宅男”,同时在网络社区里可能是一方“大神”。骨子里蔑视权威,因为包括父亲在内的所有权威们林汉奇,从未让他们感到可靠。行为上装嫩卖荫,其实是童年的快乐缺失,需要用一生含着奶嘴来补偿。成长中有效的营养,都来自碎片式的网络即食品,自然难以接受我们熟悉的那一套职业规划,人生哲学……
无论你喜欢不喜欢,接受不接受,他们来了——他们是我们的企业的主体和消费的主体。由于他们的出现,已经引发了从观念、行为、组织、关系、商业模式……一系列的改变。除非你的生意是养老行业极品骷髅,你找不到打开新生代市场之门的钥匙,那么未来几年的时间内,你的生意要么萎缩,要么消失徐浩嘉!
打开“85”后市场的3把钥匙
在首届世界营销峰会上,现代营销学之父菲利蒲抛出了一个全新的理念——心灵营销理论,以产品为中心的营销1.0时代、以顾客为中心的营销2.0时代以及关注消费者内心需求的营销3.0时代。这一时期的营销不光要影响市场,还要深刻引领消费者的共鸣,即找准其文化敏感点。通过文化敏感点获取心灵份额是基于企业通过履行社会责任而获得的公众认可,比传统的市场份额、印象份额具有更高层次的营销意义幽灵蛞蝓。
面对85后这个全新的市场领域,我们仍然处于试探阶段,新生代的文化属性决定了传统的基于产品、渠道、价格和促销的营销手段不再奏效。我们必须基于客群文化属性重构企业的商业模式,通过把握新的市场、新的形式、新的模式获取新的利润。
第一把钥匙:让屌丝们嗨起来小李杜是谁!
谁是屌丝?他们自称是没钱、没背景、没未来、爱DOTA、爱板砖,高富帅面前只能跪着的矮穷搓。实质上,那是广大的中下层,一群内心充满梦想与渴望,却只能以自我反讽为武器,无奈也无力地地面对一个成长空间板结化社会。由于网络渔貂,特别是移动互联的普及,这个人群超越了区域限制,成为消费市场最庞大的客群。
屌丝文化背后,蕴藏着三种消费文化取向:社交渴望、进阶企图与逆袭梦想。
据调查显示以屌丝自命者,近七成是单身(未婚未恋),具有强烈的社交需求;其中近半数表现出对“质量、体贴和创造力“明显的品质需求。他们收入低,但消费欲望超强;单笔消费不大,但是频繁消费黛玉晴雯子,总额惊人。史玉柱的屌丝报告显示,全国拥有5.26亿屌丝,叶云凤全国9成游戏收入都依靠这群屌丝。固有得屌丝者得天下一说。
《中国合伙人》——屌丝逆袭电影疯狂热卖;关注屌丝社交的陌陌注册突破1亿……特别是屌丝时装凡客诚品一夜飚红,说明屌丝们被关注所温暖、被明星们进阶式代言所吸引的文化渴望;但它一度因产品价格过低、品质不佳而失宠,亦说明屌丝消费并不是一个廉价劣质可以取胜的市场。我们再看电视上从超女超男,到《中国好声音》《中国新歌声》一系列屌丝逆袭式的成功,即能发现让屌丝们嗨起来的巨大市场空间。
第二把钥匙:让“高大上”走下圣坛
去权威化:85后的世界,愿意接纳让他们心悦诚服的意见领袖,而拒绝强加于人的绝对权威。那些传统高大上,阳春白雪,殿堂瑰宝如果不走下圣坛,将无法生存在他们的世界生存。自于丹开拓性地用亲切宜人的方式说《论语》,用心得而非研究的方式解读古老的圣人以来,一系列用全新的语言解读历史、解读文化、解读宗教、解读哲学的作品流行成风,几乎在中外文化历史重新说了个遍朋薇吧。这类作品的风行,只是因为85后想知道——想以他们自己愿意接受的方式了解这些古老的高大上。
去标签化:品牌骨感,内容丰满。85后不再重视炫耀性消费品牌标签,逐渐回归产品本质。各大奢侈品牌手提包的新款设计,都不约而同的选择去除表面大型品牌logo,而更多关注产品设计本身的品质。一向坚持此道的无印良品,业经成为85后的新宠。
去渠道化:随着互联网的出现和发展,缩短和减少了社会各关系之间的环节和链接,信息、学识与专业的障碍大大降低,生产者可以直接面对消费者;同时,消费者接触的信息量急速提升,成为可以与企业、专家、学者直接对话的人群。由于互联网的脱媒作用(即脱离媒介、中介),使消费者不再面对中间媒介和渠道,转而直接面向内容的生产者。这就导致渠道平台的重要性逐渐降低,内容成为了绝对成功与否的唯一标准。“晓说”的成功充分说明了内容制胜的王道我要金龟婿。
第3把钥匙:让娱乐玩转世界
汉字英雄、成语英雄等传统文化娱乐节目逆袭,让我们看到,当年最可恨可厌的记生字背成语,也可以通过娱乐化的方式,吸引大量观众的追捧——我们已经进入一个“娱乐为王,玩票消费”的时代。李宁针对80、90潮人,推出囧鞋,把囧字运用到产品设计中去,并推出囧视频、囧论坛、囧指等一系列营销活动。海尔集团的娱乐玩票营销活动,大画海尔兄弟创意形象征集。为苦逼的海尔哥儿俩(为什么不穿衣服),设计与时俱进、时髦体面的新造型;90后女生马佳佳玩票情趣用品,用自嘲自嘿,自娱自乐,玩自恋的方式,吸引了大批炮否科技粉丝;三只松鼠主打“卖萌“文化,成就互联网坚果零售销量冠军品牌等等。
打开85后市场的钥匙,不仅仅意味着打开一道门——营销模式的转变,更意味着进门之后一系列深层次的变化。意味着从观念的更新到文化的转型,意味着客户关系重构,产品的重塑,以至运营模式的重组。
一个影响深远的现象:社群化社会的到来
以往我们对消费群的划分,首先基于生命周期与购买能力两大标准,文化取向只是在此基础上进一步细分客群的技术分析。而今郭圣然,由于人们寻求价值认同和文化归属感的倾向越来越强烈,加之互联网提供了充分的圈层聚集、交流的空间与渠道,一个不可忽视的社会现象日益引人关注:共同的价值观正超越收入与年龄,成为圈层聚集的核心。
小米正是从聚集“极客“—”科技男”开始,逐步吸引一个以百万级数成长的新生代社群迅速成长壮大,成为其运营的核心,围绕这个核心社群,小米甚至重构了从产品定位、研发设计、产品迭代更新、营销推广与客户关系、售后服务整个运营模式。《罗辑思维》更以直接以内容为王,吸引粉丝的持续关注,组织社群,并进一步通过会员招募对社群进行细分管理,在此基础上创新商业模式。
从他们长不过三年,短不到一年的疯长过程,可以看到他们从聚粉造市——吸引关注、参与和体验;到度身订制——引导深度参与,以极致化的产品和服务制造饥渴,以娱乐化营销制造更大规模的追捧,以免费、福利、增值服务等利益分享制造黏性。进而在此基础上进行进一步的社群细分,实施更精准的产品和服务迭代、创新和衍生。最终,他们完成了从传统的客群推广模式到围绕社群的整体运营模式的转换。
这股浪潮中,熟悉网络社区空间的85后成为主流。有共同宗教信仰的“教友”们、热衷公益的“益友”们、敏感于生态健康的“绿友”们,甚至在培训大师的心灵鸡汤引导下聚集的“草根老板”们,以至同性恋“基友”们……无数我们一时叫不出名称的社群组织,正在用微信、微博、虚拟社区、网站等多种方式组织起来并日益稳固强大。
这些不可忽视的新空间井川ゆい,无法小觑的新模式,意味着以文化导向为核心的社群现象将大规模涌现,弥补了中国在政府组织与工商组织之外,缺失社群组织这一重大社会空白。从市场角度看,这正是一片值得细分重组,深度耕耘,多元黏合,持续经营,并创造高价值回报的“蓝海”!
只有深刻把握两大风向——传统文化的现代演绎和85后新生代文化的崛起,让自己占据两大风口——国家战略导向与移动互联导向,才能借力取势,有机会成为雷军说的那只猪,并且飞得更高、飞得更稳、飞得更远!
(编辑人:寒山)
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