宝洁之殇:品牌转型的“痛”与“通”-聚焦品牌栏目组
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1988年,宝洁落户广州错错错莫莫莫,正式进入中国市场。今年是宝洁进入中国市场的第30年,如今的宝洁在中国拥有9个生产工厂、1个研发中心,宝洁已经成长为中国最大的日用消费品公司,中国市场也成为宝洁在全球范围内的第二大市场。
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“左右互搏”多元品牌战略
提到宝洁公司,钱今凡吴奇大多数人可能不太熟悉,然而对于旗下产品街市伟,每个中国人却又耳熟能详石蹦。“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“舒肤佳”“碧浪”…没错袁语昕,这些占据各大超市日用品货架军神之子,充斥在80、90后生活记忆里的品牌,全部隶属于宝洁公司。
“宝洁”实行的是多元化品牌战略,不仅旗下品牌多元化,销售终端和消费用户也致力于多元化。无论是一线城市,还是城镇乡村,都可以找到宝洁的产品;上到八十岁老人,下到婴幼儿,也都可以找到适用的宝洁产品。最辉煌的时候宝洁旗下的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”占据了中国60%以上的洗发水市场份额。
宝洁就是凭借这种“左右互搏”的多品牌打法快速成为快消行业的龙头张鸿润,从广告创意、品牌塑造、货架陈列到市场调查,都成为其他企业的标杆。
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“宝洁”困局
自2011年起,宝洁再没有推出亮眼的新产品钱莹老公。2014年和2015年三三玉茶坊,宝洁中国的销售额连续下降。2016年,宝洁公司在中国市场的销售额仅增长1%,其中,居家护理产品跌至6.6%,美容美发和个人护理产品跌至12.7%。为了力挽狂澜,宝洁中国连换三帅,但宝洁想一转颓势依然困难重重。
1、消费升级
宝洁进入中国30年。
30年间,中国的消费格局发生翻天覆地的变化。宝洁的发展没有跟上消费升级的步伐。
20世纪90年代,宝洁凭借中低端产品精准打入中国市场,依托中国巨大的市场份额,实现连续几十年的销售增长。在宝洁几十年的辉煌履历背后,中国的消费结构正在悄然发生变化闽南话教程,中国复杂的社会结构促使中国消费阶层朝着多元化发展,中产阶层正在成为社会消费主力。据统计,中国的中产人数在2016年已经达到了3亿,共产生5万亿元的购买力,宝洁的中低端产品已经无法满足中产阶层的需要,而宝洁在高端产品的空白也让宝洁的销售增长无以为继。
当宝洁意识到公司品牌战略已经落后于中国消费的升级速度后,宝洁已经遭到本土创业型公司、本土成熟公司及海外公司的全方面围堵。
百雀羚、自然堂等本土企业凭借线下和线上渠道不断扩大市场份额,兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等品牌也占据中国的高端市场,赢得了越来越多消费者的青睐。
2、互联网冲击
电视广告和线下渠道曾经是宝洁中国的杀手锏,宝洁通过每年数亿元的广告投入在中小企业间建立起无法逾越的竞争壁垒,凭借规模效应降低单个广告成本。但是,互联网的发展为中小企业提供更多小而精的宣传渠道。
据艾瑞咨询统计,2013年中国移动互联网市场规模已经突破千亿元,移动网民数量达到5亿一方嘉通。到2018年,互联网已经成为各大品牌的必争之地。
宝洁开始在广告营销上做出诸多转变,比如,不再与Audience Science公司合作,缩减电视广告等传统媒体投放,加大在5秒短视频方面的投入等。在互联网营销如火如荼的当下炎之孕转校生,宝洁的应对略显仓促。
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“瘦身”转型
绝境求生,宝洁表现出了“断臂求生”的魄力。“减法战略”促使宝洁砍掉100多个品牌,从超过200个品牌到如今仅保留65个具有增长潜力的核心品牌,宝洁“瘦身”成功。
减掉“肥肉”并不意味着就能练出“肌肉”,“船大难掉头”王品荣,宝洁的转型之路依然任重道远。
业内人士分析,宝洁实行品牌减法后将会面临新品牌补充力度不足的新困境姜冰洁。实际上方敏仪,品牌老化并不是宝洁的新问题。当宝洁难以适应中国消费升级速度时,就表现出老品牌续航不足、新产品持续难产的问题。
但是,从2017的宝洁中国的财务报表来看,宝洁的品牌创新驱动反而给宝洁带来新的增长趋势。宝洁中国的业绩有90%的增长来自新品,既包括新高端品牌,也包括现有品牌的新高端产品。
在最新公布的2017、2018财年一季度的财务报告中,宝洁指出吕飞龙,一季度的净销售额同比增长1%至166.5亿美元;净利润同比增长5%至28.5亿美元。全球第二大市场中国的销售额同比增长了8%幻想刘备传,其中,电商销售同比大涨60%。
宝洁的战略转型初见成效,当然,宝洁的成绩并不是只通过放弃部分品牌就可以实现的北星之光。面对内外夹击,宝洁在消费者洞察、数字营销、产品研发、包装设计等方面均作出适时应对川井郁子。
品牌减法只是宝洁转型的第一步,断尾求生固然剧痛何军权,新生后的成功却足以支持宝洁在中国再实现下一个辉煌30年。
目前,宝洁的品牌转型是否成功还有待观望,但其壮士断腕的决心足够让人侧目。对于各大企业来说,面对发展困境,品牌转型不失为一条及时止损的明路。
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